تبعیض قیمت در پلتفرم‌های دیجیتال
پلتفرم‌ها به‌طور فزاینده‌ای از تبعیض قیمت به‌عنوان یک استراتژی معمول استفاده می‌کنند. آنها با اتکا به داده‌های کاربران، قیمت‌ها را براساس عوامل مختلفی مانند تاریخچۀ خرید، نوع جنسیت، موقعیت جغرافیایی و رفتار مرور اینترنتی تطبیق می‌دهند. این رویکرد به پلتفرم‌ها امکان می‌دهد تا بازار را به‌طور مؤثرتری تحلیل کرده و قیمت‌های بهینه‌تری را برای گروه‌های مختلف مشتریان ارائه دهند.
این سیاست در دنیای دیجیتال، ضمن ایجاد فرصت‌های جدید برای پلتفرم‌ها، پرسش‌های مهمی درمورد مسائل اساسی چون رقابت و رفاه مصرف‌کننده مطرح می‌کند. هدف این نگارش، پاسخ به این پرسش‌ها و ارائۀ درکی عمیق‌تر از چالش‌ها و فرصت‌های ناشی از تبعیض قیمت در بازارهای دیجیتال است. در این سلسله یادداشت‌ها با بررسی ادبیات اقتصادی موجود، تلاش کرده‌ایم به این پرسش‌ها پاسخ دهیم و درک عمیق‌تری از چالش‌ها و فرصت‌های موجود در این حوزه ارائه دهیم.
در این راستا، در این یادداشت، ابتدا به بررسی مقالۀ معروف «تبعیض قیمت[۱]» نوشتۀ هال ریچارد واریان[۲]، اقتصاددان ارشد شرکت گوگل و استاد بازنشستۀ دانشگاه کالیفرنیا می‌پردازیم و در آن به بررسی انواع سیاست‌های تبعیض قیمت و تحلیل آثار رفاهی آن در بازارهای سنتی یک‌سویه می‌پردازیم.
مقالۀ اول: تبعیض قیمت در بازارهای یک‌سویه[۳]
هال ریچارد واریان در مقدمۀ این مقاله، به بررسی مفهوم تبعیض قیمت پرداخته است. او ابتدا به این نکته اشاره می‌کند که بسیاری از شرکت‌ها به‌خوبی از مزایای تبعیض قیمت آگاه هستند و از این استراتژی برای افزایش سود خود استفاده می‌کنند. سپس، واریان به تعریف تبعیض قیمت می‌پردازد.
واریان در ابتدا به تعریف استیگلر[۴] اشاره می‌کند که یک دیدگاه متفاوت نسبت به تعریف سنتی این مفهوم دارد. تعریف سنتی تبعیض قیمت می‌گوید که تبعیض قیمت زمانی رخ می‌دهد که یک کالا با قیمت‌های متفاوت به مشتریان مختلف فروخته شود. اما واریان می‌گوید این تعریف ناکافی است؛ چون ممکن است تفاوت قیمت‌ها به دلایلی مانند هزینه‌های حمل‌ونقل یا سایر هزینه‌های مرتبط با فروش باشد. بنابراین، صرفاً تفاوت قیمت نمی‌تواند به تنهایی نشانه تبعیض قیمت باشد.
پلتفرم‌ها به‌طور فزاینده‌ای از تبعیض قیمت به‌عنوان یک استراتژی معمول استفاده می‌کنند. آنها با اتکا به داده‌های کاربران، قیمت‌ها را براساس عوامل مختلفی مانند تاریخچۀ خرید، نوع جنسیت، موقعیت جغرافیایی و رفتار مرور اینترنتی تطبیق می‌دهند.
به همین دلیل، واریان به تعریف استیگلر روی می‌آورد که بیان می‌کند: تبعیض قیمت زمانی وجود دارد که دو یا چند کالای مشابه با قیمت‌هایی فروخته شوند که نسبت آنها به هزینه‌های نهایی[۵] (یا هزینه‌های تولید) متفاوت است.
برای مثال، استیگلر از کتابی صحبت می‌کند که در نسخۀ جلد سخت به قیمت ۱۵ دلار و در جلد کاغذی به قیمت ۵ دلار فروخته می‌شود. او می‌گوید که این تفاوت قیمت نشان‌دهندۀ تبعیض قیمت است، زیرا هزینه‌های مربوط به تولید این دو نسخه (مانند هزینه‌های صحافی) نمی‌تواند توجیه‌کنندۀ این اندازه اختلاف قیمت باشد.
وی در ادامه توضیح می‌دهد که برای اجرای موفقیت‌آمیز تبعیض قیمت، باید سه شرط اساسی وجود داشته باشد: اول اینکه بنگاه باید دارای «قدرت بازاری[۶]» باشد. دوم اینکه بتواند مشتریان را به دسته‌های مختلف تقسیم کند و در آخر، قادر به جلوگیری از فروش مجدد کالا بین مشتریان با قیمت‌های مختلف باشد.
“Three conditions are necessary in order for price discrimination to be a viable solution to a firm’s pricing problem. First, the firm must have some market power. Second, the firm must have the ability to sort customers. And third, the firm must be able to prevent resale.” (Varian, 1989, 599)
واریان سپس به بررسی هریک از این شرایط و تأثیر آنها بر تبعیض قیمت می‌پردازد. او همچنین به این نکته اشاره می‌کند که تبعیض قیمت می‌تواند رفاه اقتصادی را افزایش یا کاهش دهد و تحلیل این تأثیرها یکی از موضوعات مهمی است که اقتصاددانان به آن علاقه دارند.
در ادامه او به تقسیم‌بندی کلاسیک پیگو[۷] اشاره می‌کند که به‌طور عمده شامل سه نوع اصلی تبعیض قیمتی است:
تبعیض قیمتی نوع اول
- در این نوع تبعیض قیمت، فروشنده برای هر واحد از کالا، حداکثر مبلغی که هر مشتری حاضر به پرداخت آن است را تعیین می‌کند. درواقع، فروشنده می‌تواند تمامی مازاد رفاه مصرف‌کننده[۸] که هر مشتری از کالا به دست می‌آورد را به خود اختصاص دهد. این نوع تبعیض قیمت که به «تبعیض قیمت کامل[۹]» نیز معروف است، در عمل به‌ندرت اتفاق می‌افتد زیرا فروشنده به اطلاعات کاملی درمورد تمایل به پرداخت هر مشتری نیاز دارد.
تبعیض قیمتی نوع دوم
- این نوع تبعیض براساس میزان خرید انجام می‌شود. در این روش، قیمت‌ها بسته به مقدار کالا یا خدمت خریداری‌شده تغییر می‌کند. مثلاً در این روش ممکن است برای خریدارانی که تعداد بیشتری از کالا را خریداری می‌کنند، تخفیف در نظر گرفته شود. این نوع تبعیض معمولاً در مواردی که مصرف‌کنندگان به طبقه‌بندی‌های خاصی دسترسی دارند و یا نوع مصرفشان قابل پیش‌بینی است، کاربرد دارد مانند تبعیض قیمت مشتریان کم‌مصرف و پرمصرف.
تبعیض قیمتی نوع سوم
- در این روش، به گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان متناسب با کشش قیمتی تقاضا[۱۰]، قیمت‌های متفاوتی ارائه می‌شود، اما همۀ افراد یک گروه، قیمت یکسانی می‌پردازند. این نوع تبعیض معمولاً در بازارهایی که می‌توان گروه‌های مصرف‌کنندگان را به‌طور واضح از هم تفکیک کرد، مانند تخفیف‌های دانش‌آموزی یا تخفیف‌های سالمندان، رخ می‌دهد.
علاوه‌بر موارد ذکرشده در طبقه‌بندی پیگو، واریان به برخی نمونه‌های رایج دیگری از تبعیض قیمت نیز اشاره می‌کند که در زیر مشاهده می‌کنید:
تعرفه‌های دوبخشی[۱۱]
- دوبخشی بودن تعرفه‌ها به این معناست که مشتری برای استفاده از یک کالا یا خدمت، دو نوع هزینه پرداخت می‌کند: اول یک هزینۀ ثابت که برای دسترسی به کالا یا خدمت باید پرداخت شود، و بعد یک هزینۀ متغیر که براساس میزان استفاده از آن کالا یا خدمت تعیین می‌شود. یک مثال ساده و شناخته‌شده از این نوع قیمت‌گذاری، پارک‌های تفریحی هستند. برای ورود به پارک، باید یک هزینۀ ثابت بپردازید، اما بعد از آن، برای استفاده از هریک از وسایل بازی و تفریحات داخل پارک، نیاز به پرداخت هزینه‌های جداگانه دارید. این مدل قیمت‌گذاری، افراد را ترغیب می‌کند که ابتدا با هزینۀ کمتری وارد شوند و سپس براساس علاقه و نیازشان، برای هر بخش جداگانه هزینه کنند.
بسته‌بندی کالاها و خدمات[۱۲]
- بسته‌بندی شامل فروش چندین کالا یا خدمات در قالب یک بسته است و می‌تواند به شکل‌های مختلفی انجام شود، مانند بسته‌بندی خالص[۱۳] که در آن کالاها فقط به‌صورت بسته فروخته می‌شوند و بسته‌بندی ترکیبی[۱۴] که در آن کالاها به‌صورت جداگانه و نیز در بسته‌های ترکیبی ارائه می‌شوند. در این روش، هدف شرکت‌ها اغلب افزایش سود ازطریق قیمت‌گذاری متفاوت برای بسته‌هاست، به‌طوری که مصرف‌کنندگان بسته‌هایی را انتخاب کنند که مطابق با نیاز و بودجه‌شان باشد.
تبعیض براساس زمان، مکان یا کیفیت
- در این نوع تبعیض، قیمت‌ها بسته به زمان خرید، یا مکانی که کالا یا خدمت خریداری می‌شود و یا حتی براساس کیفیتی که آن کالا یا خدمت داراست، تغییر می‌کنند. به‌عنوان مثال، قیمت بلیط هواپیما بسته به زمان خرید و زمان سفر متفاوت است. یا قیمت یک محصول در مکان‌های مختلف (مانند مناطق جغرافیایی مختلف) می‌تواند متفاوت باشد.
بررسی اثرات رفاهی سیاست تبعیض قیمتی
در بررسی اثرات رفاهی و سیاستی تبعیض قیمت، واریان با ارائۀ مدل‌های اقتصادی به تحلیل دقیق و جامعی از هرکدام از موارد ذکرشده می‌پردازد و تلاش می‌کند پیچیدگی‌های این استراتژی را از جنبه‌های مختلف روشن کند. تبعیض قیمتی می‌تواند اثرات مثبت و منفی قابل‌توجهی بر رفاه اجتماعی داشته باشد و همین موضوع باعث شده است که سیاست‌گذاران همواره به‌دنبال یافتن توازنی بین منافع اقتصادی و حفظ رقابت باشند. در این بخش از مقاله، واریان با پرداختن به شرایطی که تبعیض قیمتی می‌تواند مفید واقع شود و شرایطی که ممکن است به نتایج منفی منجر شود، تلاش می‌کند تا دیدگاه‌های مختلف را بررسی کرده و به سیاست‌گذاران توصیه‌هایی ارائه دهد.
در برخی موارد، تبعیض قیمتی می‌تواند به افزایش تولید و مصرف کمک کند، به‌ویژه زمانی که شرکت‌ها با تغییر قیمت‌ها، گروه‌هایی از مشتریان را که به‌طور معمول توانایی خرید ندارند یا حساسیت قیمتی بالاتری دارند، ترغیب به خرید کنند. این موضوع می‌تواند منجر به استفادۀ بهینه‌تر از ظرفیت‌های تولیدی شود و بازدهی کل اقتصاد را بهبود بخشد. برای مثال، فروش بلیط‌های هواپیما با قیمت‌های مختلف بسته به زمان خرید یا تخفیف‌های ویژه برای سالمندان، به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا با جذب مشتریان متنوع‌تر، سودآوری خود را افزایش دهند و در عین حال، دسترسی به خدمات را برای طیف وسیع‌تری از مصرف‌کنندگان ممکن کنند.
تبعیض قیمتی می‌تواند اثرات مثبت و منفی قابل‌توجهی بر رفاه اجتماعی داشته باشد و همین موضوع باعث شده است که سیاست‌گذاران همواره به‌دنبال یافتن توازنی بین منافع اقتصادی و حفظ رقابت باشند. در این بخش از مقاله، واریان با پرداختن به شرایطی که تبعیض قیمتی می‌تواند مفید واقع شود و شرایطی که ممکن است به نتایج منفی منجر شود، تلاش می‌کند تا دیدگاه‌های مختلف را بررسی کرده و به سیاست‌گذاران توصیه‌هایی ارائه دهد.
افزایش دسترسی به کالاها و خدمات به این شکل، یکی از جنبه‌های مثبت تبعیض قیمتی است که می‌تواند به رفاه اجتماعی کمک کند. این دسترسی بهتر و بیشتر به کالاها و خدمات، به‌ویژه برای گروه‌هایی که به قیمت حساس هستند، باعث می‌شود که افراد بیشتری بتوانند از منابع اقتصادی بهره‌مند شوند و درنتیجه، رفاه اجتماعی کلی جامعه بهبود یابد.
با این حال، تبعیض قیمتی همواره به سود همۀ گروه‌های مصرف‌کننده نیست. درواقع، واریان تأکید می‌کند که این استراتژی می‌تواند در بعضی موارد به نابرابری‌های اقتصادی و اجتماعی دامن بزند، به‌ویژه اگر این تبعیض قیمت منجر به افزایش قیمت‌ها برای برخی از مصرف‌کنندگان شود.
جنبه‌های حقوقی و اقتصادی تبعیض قیمت
در بخش پایانی مقاله، واریان به جنبه‌های حقوقی تبعیض قیمت می‌پردازد و توضیح می‌دهد که این موضوع همواره از منظر حقوقی بحث‌برانگیز بوده است. قوانین مختلفی برای مقابله با تبعیض قیمت به وجود آمده‌اند که اغلب با هدف حمایت از کسب‌وکارهای کوچک دربرابر رقبای بزرگ‌تر و قدرتمندتر طراحی شده‌اند. این قوانین بیشتر بر جلوگیری از رفتارهای غیرمنصفانه تمرکز دارند که می‌تواند رقابت سالم را تهدید کند.
واریان در ادامه به تاریخچه و نحوۀ اجرای این قوانین در ایالات متحده اشاره می‌کند و توضیح می‌دهد که اولین تلاش جدی برای مقابله با سیاست تبعیض قیمت در سال ۱۹۱۴ با تصویب قانون کلِیتون[۱۵] انجام شد. این قانون در اصل برای جلوگیری از «قیمت‌گذاری تهاجمی[۱۶]» طراحی شده بود؛ یعنی شرایطی که در آن، یک شرکت بزرگ، کالایی را در یک منطقه با قیمتی بسیار پایین‌تر از هزینۀ تولید عرضه می‌کرد تا رقبای کوچک‌تر را از میدان بیرون کند. هدف اصلی قانون کلیتون، حفاظت از کسب‌وکارهای کوچک بود، اما به دلیل ابهام در تعریف دقیق تبعیض قیمت، موارد کمی تحت این قانون موفق به اثبات در دادگاه شدند.
با افزایش فروشگاه‌های زنجیره‌ای در دهۀ ۱۹۳۰، فشارها برای تقویت قوانین بیشتر و در سال ۱۹۳۶، قانون رابینسون-پاتمن[۱۷] با هدف محافظت از کسب‌وکارهای کوچک در برابر تخفیف‌های ویژه‌ای که فقط شرکت‌های زنجیره‌ای بزرگ می‌توانستند از آنها بهره‌مند شوند، تصویب شد. واریان در ادامه، به پرونده‌های مشهور کمیسیون تجارت فدرال علیه شرکت مورتون سالت[۱۸] اشاره می‌کند که نشان می‌دهد چگونه تخفیف‌های ارائه‌شده به مشتریان بزرگ باعث کاهش رقابت در سطح خرده‌فروشی شد و درنهایت غیرقانونی شناخته شدند.[۱۹]
او همچنین توضیح می‌دهد که شرکت‌ها چگونه می‌توانند در برابر اتهامات تبعیض قیمتی از خود دفاع کنند. یکی از راه‌های دفاع، اختلاف هزینه است. شرکت‌ها می‌توانند استدلال کنند که قیمت‌های متفاوت براساس تفاوت در هزینه‌ها قابل‌توجیه است. برای مثال، در پروندۀ «شرکت کان آمریکایی علیه بروک جویس[۲۰]»، تخفیف‌های ارائه‌شده به مشتریان بزرگ به‌دلیل کاهش هزینه‌های مرتبط با آنها قابل‌قبول اعلام شد. دادگاه تصریح کرد که اگر تخفیف‌ها بر مبنای هزینه‌ها و به شکل «با حسن نیت[۲۱]» اعمال شده باشد، از نظر قانونی مشکلی ندارد.
راه دوم، موضوع مقابله با رقابت است. شرکت‌ها می‌توانند ادعا کنند که برای حفظ توان رقابتی خود، مجبور به ارائۀ قیمت‌های پایین‌تر شده‌اند. نمونه‌ای از این دفاع را می‌توان در پروندۀ «شرکت استاندارد اویل[۲۲] علیه کمیسیون تجارت فدرال» مشاهده کرد. در این پرونده، شرکت استاندارد اویل تلاش کرد نشان دهد که قیمت پایین‌تر به مشتریان بزرگ، تنها به‌دلیل رقابت شدید با دیگر تأمین‌کنندگان بوده و به شکلی «با حسن نیت» ارائه شده است.
“The issues of concern to economists are those of efficient pricing. As we saw in the discussion of the welfare effects of third-degree price discrimination, we can expect that allowing price discrimination will typically enhance welfare if it provides a means of serving markets that the monopolist would otherwise not serve. Conversely, if the size of the market does not increase under price discrimination, there can be no net increase in consumers’ plus producers’ surplus.” (Varian, 1989, 646)
در مجموع، قوانین رابینسون-پاتمن بیشتر به حمایت از کسب‌وکارهای کوچک دربرابر قدرت‌های بزرگ اقتصادی اختصاص یافته‌اند و در مواردی که شرکت‌ها تخفیف‌های قابل‌توجهی به مشتریان بزرگ ارائه می‌دهند، کاربرد دارند. با این حال، از دیدگاه اقتصادی، تبعیض قیمت بیشتر با تحلیل اثرات آن بر رفاه اجتماعی و تولید کل بررسی می‌شود؛ مواردی که به‌طور مستقیم در این قوانین منعکس نشده‌اند. تمرکز اقتصاددانان بیشتر بر «قیمت‌گذاری بهینه[۲۳]» است که در آن بررسی می‌شود آیا تبعیض قیمت می‌تواند به افزایش تولید و بهبود رفاه کلی جامعه کمک کند یا خیر. این درحالی است که مباحث حقوقی بیشتر بر رقابت ناعادلانه و تأثیر آن بر کسب‌وکارهای کوچک متمرکز است.
جمع‌بندی و کلام آخر
در این بخش، به بررسی مفاهیم و اصول تبعیض قیمت در بازارهای یک‌سویه پرداختیم تا پایه‌های نظری این استراتژی را در اقتصاد کلاسیک بهتر درک کنیم. در ادامه به بررسی این استراتژی در بازارهای دوسویه خواهیم پرداخت و نشان می‌دهیم که چرا نتایج و تحلیل‌های مربوط به بازارهای یک‌سویه را نمی‌توان به‌سادگی به بازارهای دیجیتال تعمیم داد.
در بازارهای دوسویه، پلتفرم‌های دیجیتال به‌عنوان واسطه‌ای میان دو گروه از کاربران (مثلاً خریداران و فروشندگان) عمل می‌کنند و به دلیل وجود اثرات شبکه‌ای و روابط پیچیده‌تر میان این گروه‌ها، استراتژی‌های تبعیض قیمت باید متناسب با شرایط خاص این بازارها تنظیم شوند. این بازارها نیازمند تحلیل‌های دقیق‌تری هستند تا همواره منافع و رفاه کل بازار حفظ شود.
در یادداشت بعدی، به بررسی دو مقاله مهم در زمینه تبعیض قیمت نوع دوم و سوم در پلتفرم‌های دیجیتال می‌پردازیم تا به فهم بهتری نسبت به آثار و پیامدهای این سیاست در دنیای دیجیتال برسیم.
بخش دوم نوشته را از اینجا بخوانید.
