طبق گزارش نیلسن[۱]، یک فرد بالغ آمریکایی بیش از 11 ساعت در روز را صرف استفاده از رسانه‌های اجتماعی می‌کند. نیلسن زمانی را که افراد در سیستم عامل‌های رسانه‌ای مختلف می‌گذرانند، از تماشای اخبار در تلویزیون گرفته تا خواندن پست در شبکه‌های اجتماعی، مخرب می‌داند. از آن‌جا که شبکه‌های اجتماعی حدود 211 میلیون کاربر آمریکایی دارند، به عنوان منبع اصلی اخبار سیاسی برای بسیاری از افراد عمل می‌کنند. بنابراین ارائه اطلاعات اخلاقی و واقعی برای این سیستم عامل‌ها ضرورت دارد. با وجود این، با گذشت زمان، ارائه منابع و اطلاعات به روش‌های مغرضانه یا جعلی برای منابع خبری امری عادی شده است.

فیس‌بوک یکی از بسترهای رسانه‌های اجتماعی است که بسیاری از تیم‌های تبلیغاتی از آن برای تبلیغات سیاسی هدفمند خود و هدف قرار دادن رأی‌دهندگان و داوطلبان استفاده می‌کنند. تیم‌های انتخاباتی نیز از بانک اطلاعاتی فیس‌بوک و الگوریتم‌های پیچیده‌ی آن، برای جمع آوری اطلاعات افراد یا برای تهیه لیست رأی‌دهندگان استفاده می‌کنند. این الگوریتم نه تنها اطلاعاتی را که افراد ارسال کرده‌اند، آشکار می‌کند؛ بلکه اطلاعات شخصی آن‌ها را که در دسترس عموم نیست، مانند درآمد و عادات خرید آن‌ها نیز نشان می‌دهد.

این تبلیغات سیاسی هدفمند یک مسئله اخلاقی بسیار بزرگ است؛ زیرا با مشاهده فعالیت آنلاین کاربران، به حریم خصوصی آن‌ها حمله می‌شود تا بعداً بتوانند بر اقدامات سیاسی این کاربران در انتخابات تأثیر بگذارند. رسانه‌های جمعی در طول انتخابات نقش مهمی در دسترسی کاندیداها به فعالیت‌های رقیبان، ارسال پیام و ارائه اخبار در مورد احزاب و رهبران سیاسی و نیز موضوعات با اهمیت سیاسی برای یکپارچگی روند انتخابات ایفا می‌کنند.

یک نمونه از چگونگی استفاده تیم‌های انتخاباتی از رسانه‌های اجتماعی برای هدف قرار دادن و تأثیرگذاری بر رأی‌دهندگان بالقوه، در انتخابات ریاست جمهوری اوباما در سال 2008 رخ داد. در این دوره، تیم انتخاباتی اوباما یک “مبارزه انتخاباتی مبتنی بر داده” انجام داد و از فعالیت آنلاین افراد و پاسخ‌های آن‌ها در نظرسنجی‌های انجام شده به‌منظور تعیین “امتیاز” برای هر شخص استفاده کرد. این امتیاز به تیم انتخاباتی نشان می‌داد که افراد بیشتر به حمایت از اوباما می‌پردازند یا به او تنها رأی می‌‌دهند. آن‌ها بعد از این‌که مخاطبان خود را پیدا کردند (یعنی کسانی که علاوه بر رأی، به حمایت از او نیز می‌پردازند)، تلاش خود را بر این افراد متمرکز کرده و تبلیغات هدفمند خود را برای آنان ارسال می‌نمودند.

ستادهای انتخاباتی نباید به دلیل تبلیغات، از رسانه‌ها برای انتشار اطلاعات نادرست سو‌استفاده کنند. نشر این‌گونه اخبار، اعتماد عمومی به انتخابات را به طور جدی تضعیف می‌کند و هر دولتی که با استفاده از چنین روش‌هایی به قدرت می‌رسد، به‌نحوی زیر سؤال است. در نهایت این‌گونه سو‌استفاده‌ها، اختلاف بین سیاستمداران و شهروندان را افزایش می‌دهد و موجب از دست رفتن اعتماد به یک نهاد سیاسی و سپس قهر سیاسی شهروندان می‌شود.
عدم رعایت اصول اخلاقی در زمینه‌های ارتباطی، به ویژه سیاست، برای خوانندگان منابع خبری و رأی‌دهندگانی که به دنبال اطلاعات معتبر هستند، مشکل‌ساز است. مسئله اخلاق رسانه‌ای به ویژه در ایام انتخابات وقتی رأی‌دهندگان برای تصمیم‌گیری آگاهانه به رسانه‌های اجتماعی وابسته هستند، بسیار نگران‌کننده است.

اخلاق رسانه‌ای نقش مهمی در کارزارهای سیاسی دارد، خصوصاً در دوره‌ای که بسیاری از مردم به سیستم عامل‌های رسانه‌ای به عنوان انتشار اطلاعات مغرضانه و جعلی نگاه می‌کنند. از آن‌جا که هدف اصلی یک مبارزات سیاسی انتخاب یک نامزد است، مدیران تیم‌های انتخاباتی باید تصمیمات اخلاقی را در کل روند اتخاذ کنند، تا در روند انتخابات خدشه‌ای وارد نکنند.

افرادی که در کارزارهای انتخاباتی کاندیدا می‌شوند، معمولاً در مبارزات انتخاباتی خود با بسیاری از اعضای تیم کار می‌کنند. مهمترین عضو تیم مبارزات مدیر‌ستادی است که مسئولیت‌های روزمره تیم مبارزات سیاسی از جمله کاندیدا را نظارت، سازماندهی و مدیریت می‌کند.

در حالی که کاندیدا چهره تیم انتخاباتی است، مدیر ستادی، اهداف استراتژیک تیم انتخاباتی و عملکرد سایر اعضا از جمله کاندیدا را هدایت می‌کند. مدیران ستادی تیم انتخاباتی به عنوان مدیران بازاریابی و همچنین مدیران روابط عمومی نیز فعالیت کرده و به ایجاد چهره اجتماعی کاندیدای مورد نظرشان کمک می‌نمایند. آن‌ها همچنین با نامزد مورد نظر خود برای تعیین موقعیت‌های سیاسی به منظور جلب نظر احزاب و رأی‌دهندگان همکاری می‌کنند.
از آن‌جا که مدیران ستادی تیم‌های انتخاباتی مسئول مدیریت حضور کاندیداها در رسانه‌های سنتی و شبکه‌های اجتماعی هستند، لذا با بسیاری از رسانه‌های سنتی و رسانه‌های اجتماعی ارتباط برقرار می‌کنند، بنابراین نقشی کلیدی در صحت و رعایت اخلاق در ارائه گزارش در طی حوادث، نظرسنجی‌ها و انتخابات دارند. یکی از مهم‌ترین وظایفی که آن‌ها در حیطه اخلاق رسانه‌ای دارند، ارائه گزارش دقیق و قابل استناد از نتایج نظرسنجی‌ها است.

از آن‌جا که می‌توان مبارزات سیاسی را به فریبکاری یا بدتر از آن متهم کرد‌، مهم است که مدیران مبارزات استانداردهای اخلاقی را در روند انتخابات حفظ کنند. شبکه دانش انتخاباتی[۲] ACE[۳] در زمینه اخلاق مبارزات انتخاباتی تحقیقات شایان توجهی کرده است. ACE در ابتدا به‌صورت پروژه‌ای بود که توسط International IDEA [۴]، IFES[۵] و UNDESA[۶] با هدف ایجاد دائره‌المعارفی در جهت مدیریت انتخابات راه‌اندازی شد. در ادامه، این پروژه به یک شبکه تعاملی‌تر و با تمرکزی گسترده‌تر از صِرف مدیریت انتخابات تبدیل شد و در سال 2006 نام آن به شبکه دانش انتخاباتی ACE تغییر یافت. این شبکه اکنون بزرگترین جامعه و مخزن آنلاین در زمینه انتخابات در جهان است که اطلاعات جامع و مشاوره‌های تخصصی در مورد جنبه‌های مختلف از روند انتخابات ارائه می‌دهد و هدف آن تقویت یکپارچگی انتخابات و ترویج فرایندهای انتخاباتی معتبر، پایدار، حرفه‌ای و فراگیر در سراسر جهان است.

طبق گزارش‌های شبکه دانش انتخاباتی ACE، اخلاق مبارزات انتخاباتی و رفتار احزاب، کاندیداها و طرفداران آن‌ها تأثیر مستقیمی بر یکپارچگی روند انتخابات دارد. رفتار غیراخلاقی مبارزات انتخاباتی، نتیجه انتخابات را تحت تأثیر قرار می‌دهد و اجازه نمی‌دهد یک انتخابات آزاد، عادلانه و معتبر انجام شود.

ACE لیستی از پارامترهای اخلاقی را برای فعالیت‌های سیاسی در سراسر جهان ارائه می‌دهد. این دستورالعمل‌ها بر احترام به رأی‌دهندگان، احزاب دیگر و سایر کاندیداها متکی است. مدیران تیم‌های انتخاباتی در انتخابات نقش اساسی دارند و لازم است که از چگونگی عملکرد در قالب این استانداردها و قوانین و مقررات آگاه باشند.
نکات زیر می‌تواند به تیم‌های انتخاباتی کمک کند تا در میان جنجال‌ها و انتشار اخبار دروغ، موفقیت را برای کارزار انتخاباتی به ارمغان آورد:

• سوگیری‌های رسانه‌ای را پیش‌بینی کنید و برای ارائه اطلاعات دقیق استراتژی داشته باشید.

• در کنفرانس‌های مطبوعاتی با خبرنگاران رسانه‌ها، روزنامه‌نگاران و دیگر نمایندگان از پایگاه‌های خبری سنتی صادق باشید. روراست بودن نامزدها در حوزه سیاست‌ها، در رأی‌دهندگان اعتماد ایجاد می‌کند.
• آمار، حقایق، کمک‌های مالی و اطلاعات مربوط را با دقت ارائه دهید.
• از اجبار رأی‌دهندگان و خرید رأی خودداری کنید.
• تمرکز خود را تنها بر روی مسائل انتخاباتی و سیاست‌های خود بگذارید، نه این‌که به ترفندهای فریبکاری یا تحقیر سایر کاندیداها متوسل شوید.
• به سایر نامزدها و احزاب سیاسی احترام بگذارید.

در پایان، با پایبندی به اخلاق رسانه‌ای در طول یک کارزار سیاسی، مدیران تیم‌های انتخاباتی می‌توانند احترام و قابل اعتماد بودن نامزدهای خود را نشان دهند. رأی‌دهندگان به احتمال زیاد به کاندیدایی که فکر می‌کنند موثر و صادقانه است، در انتخابات رأی می‌دهند.