در دنیای امروز که پلتفرم‌های دیجیتالی چون آمازون، گوگل، فیسبوک و اوبر، به هسته اصلی اقتصاد جهانی تبدیل شده‌اند و بر الگوهای مصرف، سبک زندگی و ساختار بازارها تأثیر بسزایی گذاشته‌اند، ضرورت درک عمیق از اقتصاد پلتفرم‌ها برای سیاست‌گذاران، مدیران و عموم مردم بیش از پیش احساس می‌شود.
چرا خواندن کتاب اقتصاد پلتفرم‌ها؛ مفاهیم و استراتژی مهم است؟
کتاب اقتصاد پلتفرم‌ها: مفاهیم و استراتژی[۱] نوشته پل بلفلام[۲] و مارتین پایتس[۳]، به طور دقیق به بررسی سازوکارها و نقش پلتفرم‌های دیجیتال در اقتصاد می‌پردازد. نویسندگان با نگاهی تحلیلی، ویژگی‌های منحصربه‌فرد پلتفرم‌ها را تشریح کرده و نشان می‌دهند که چگونه این پلتفرم‌ها با بهره‌گیری از اثرات شبکه‌ای، کاربران جدید جذب کرده، ارزش‌آفرینی می‌کنند و به رشد پایدار دست می‌رسند.
چرا باید این کتاب را بخوانید؟ این اثر با یک رویکرد علمی و پژوهشی به بررسی عمیق اقتصاد پلتفرم‌های دوسویه می‌پردازد. اما چیزی که آن را متفاوت می‌کند، سبک کاربردی و جذاب آن است. کتاب با مثال‌های واقعی از استراتژی‌های موفق، مفاهیمی مثل اثرات شبکه‌ای و مدل‌های قیمت‌گذاری را به زبانی ساده و قابل‌فهم توضیح می‌دهد. به همین دلیل، نه‌تنها برای دانشجویان و پژوهشگران حوزه اقتصاد دیجیتال منبعی ارزشمند است، بلکه به متخصصان نیز کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری از نحوه مدیریت و موفقیت در این کسب‌وکارها پیدا کنند.
مدیران و سیاست‌گذاران هم از این کتاب بهره‌مند می‌شوند. با مطالعه آن، می‌توانند به درک بهتری از چالش‌های رایج پلتفرم‌ها، از جمله مسائلی مانند «اطلاعات نامتقارن[۴]» و و «چالش جذب اولیه کاربر» برسند و ابزارهایی مؤثر برای حل آنها بیابند.
در نهایت، اقتصاد پلتفرم‌ها: مفاهیم و استراتژی نه‌تنها دیدگاهی تازه به این حوزه ارائه می‌دهد، بلکه ابزارهایی تحلیلی برای استفاده بهینه از فرصت‌های موجود در دنیای دیجیتال در اختیار شما قرار می‌دهد. اگر می‌خواهید نگاهتان به دنیای پیچیده پلتفرم‌ها گسترش یابد و به‌طور هوشمندانه از ظرفیت‌های آن بهره ببرید، این کتاب می‌تواند راهنمای شما باشد.
معرفی نویسندگان کتاب اقتصاد پلتفرم‌ها؛ مفاهیم و استراتژی
پل بلفلام، استاد اقتصاد دانشگاه کاتولیک لووِن[۵]، در حوزه سازماندهی صنعتی[۶] و نوآوری در اقتصاد دیجیتال تخصص دارد. او مدرک دکترای خود را از دانشگاه نامور[۷] و کارشناسی ارشد را از دانشگاه کلمبیا دریافت کرده است. بلفلام با انتشار مقالات متعدد و تألیف کتاب‌های معتبر، از جمله «سازماندهی صنعتی: بازارها و استراتژی‌ها[۸]» و «استراتژی‌های پلتفرم[۹]»، در محافل علمی شناخته‌شده است. او همچنین تجربه تدریس و پژوهش در دانشگاه‌های بین‌المللی مختلف را در کارنامه خود دارد.
مارتین پایتس، استاد اقتصاد دانشگاه مانهایم[۱۰] آلمان و مدیر مرکز رقابت و نوآوری مانهایم[۱۱] است و در زمینه سیاست‌های رقابتی و تنظیم مقررات در اروپا نقش کلیدی داشته و از سال ۲۰۱۳ تا ۲۰۱۶ عضو گروه مشاوران اقتصادی کمیسیون اروپا بوده است. پایتس دارای دکترای اقتصاد از دانشگاه بُن[۱۲] بوده و در طول دوران حرفه‌ای خود، به عنوان مشاور در حوزه رقابت به دولت‌ها و نهادهای مختلف همکاری کرده است. او همچنین نویسنده کتاب‌های معتبر در زمینه سازماندهی صنعتی و اقتصاد پلتفرم‌هاست.
خلاصه‌ای از کتاب
کتاب اقتصاد پلتفرم‌ها: مفاهیم و استراتژی به بررسی جامع اصول اقتصادی حاکم بر پلتفرم‌های دیجیتال و بازارهای دوسویه می‌پردازد و در آن سازوکار پلتفرم‌های دیجیتال و نحوه تعامل آنها با کاربران و کسب‌وکارها را توضیح می‌دهد ؛ در آن موضوعاتی چون اثرات شبکه‌ای، سامانه‌های رتبه‌بندی و نظردهی، استراتژی‌های جذب و نگهداشت کاربران، مسائل قیمت‌گذاری، طراحی پلتفرم، رقابت در بازارهای دیجیتال و چالش‌های تنظیم‌گری پلتفرم‌های دیجیتال پرداخته و چگونگی مدیریت این پلتفرم‌ها ارائه می‌شود. نویسندگان با ذکر نمونه‌های عینی از شرکت‌های بزرگی مانند آمازون و فیسبوک، به طور دقیق توضیح می‌دهند که پلتفرم‌ها چگونه با تغییر الگوهای اقتصادی، مسیر رشد و نوآوری را در اقتصاد دیجیتال رقم زده‌اند. همچنین، این کتاب به تحلیل دقیق مسائل مربوط به رقابت پلتفرمی و استراتژی‌های مربوط به طراحی پلتفرم‌ها می‌پردازد و بینش‌های جدیدی را در مورد تأثیرات اقتصادی این پلتفرم‌ها ارائه می‌دهد.
یکی از مفاهیم کلیدی که در این کتاب به آن پرداخته می‌شود، «اثرات شبکه‌ای» است. نویسندگان توضیح می‌دهند که چگونه این اثرات می‌توانند به طور همزمان ارزش قابل توجهی برای کاربران ایجاد کرده و هزینه‌های تعامل را کاهش دهند. به طور مثال، در پلتفرم‌های اجتماعی مانند فیسبوک، اثرات شبکه‌ای مثبت بدین معناست که با افزایش تعداد کاربران، ارزش این پلتفرم برای هر کاربر نیز افزایش می‌یابد. به همین ترتیب، در پلتفرم‌های فروشگاهی مانند آمازون، با افزایش تعداد فروشندگان و محصولات، تنوع انتخاب‌ها و رقابت میان عرضه‌کنندگان بیشتر شده و این امر به جذب مشتریان بیشتر کمک می‌کند.
کمی از مباحث مطرح‌شده در کتاب
در فصل نخست کتاب، نویسندگان به تبیین مفهوم اثرات شبکه و ارائه تعریفی دقیق از پلتفرم‌ها پرداخته و بر این اساس، چندین روش برای دسته‌بندی آنها پیشنهاد می‌کنند. این پلتفرم‌ها بسته به نوع اثرات شبکه‌ای که مدیریت می‌کنند و ارزشی که برای کاربران ایجاد می‌کنند، به دسته‌های مختلفی تقسیم می‌شوند. به عنوان مثال، برخی پلتفرم‌ها بیشتر بر ایجاد تعامل میان فروشندگان و خریداران تمرکز دارند، در حالی که برخی دیگر به عنوان واسطه‌های تبلیغاتی عمل کرده و سعی دارند توجه کاربران را به تبلیغات جلب کنند.
یکی از مفاهیم کلیدی که در این کتاب به آن پرداخته می‌شود، «اثرات شبکه‌ای[۱۳]» است. نویسندگان توضیح می‌دهند که چگونه این اثرات می‌توانند به طور همزمان ارزش قابل توجهی برای کاربران ایجاد کرده و هزینه‌های تعامل را کاهش دهند. به طور مثال، در پلتفرم‌های اجتماعی مانند فیسبوک، اثرات شبکه‌ای مثبت بدین معناست که با افزایش تعداد کاربران، ارزش این پلتفرم برای هر کاربر نیز افزایش می‌یابد. به همین ترتیب، در پلتفرم‌های فروشگاهی مانند آمازون، با افزایش تعداد فروشندگان و محصولات، تنوع انتخاب‌ها و رقابت میان عرضه‌کنندگان بیشتر شده و این امر به جذب مشتریان بیشتر کمک می‌کند.
یکی دیگر از موضوعات مهمی که در این کتاب به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است، شیوه‌های مختلف مدیریت اثرات شبکه‌ای است. برای مثال، پلتفرم‌هایی مانند آمازون با استفاده از سامانه‌های رتبه‌بندی و پیشنهاددهی[۱۴] کاربران را تشویق به مشارکت بیشتر و ارائه بازخورد می‌کنند. این سامانه‌ها باعث می‌شوند که کاربران با اطمینان بیشتری خرید کنند و به نوعی به بهبود تجربه خرید در این پلتفرم‌ها کمک کنند. به همین ترتیب، استفاده از داده‌های بزرگ[۱۵] به این پلتفرم‌ها کمک می‌کند که اطلاعات بیشتری در مورد رفتار کاربران جمع‌آوری کرده و در نتیجه سامانه‌های خود را بهینه‌سازی کنند.
علاوه بر این، نویسندگان به مشکلاتی نظیر وجود بازخوردهای غیرواقعی و نقدهای جعلی نیز اشاره می‌کنند و نشان می‌دهند که چگونه این مشکلات می‌توانند بر روی تجربه کاربران تأثیر منفی بگذارند و حتی اعتماد آنها را کاهش دهند. با وجود این چالش‌ها، پلتفرم‌ها به روش‌های مختلف سعی در کاهش این مشکلات دارند. برای مثال، از تکنیک‌های هوش مصنوعی برای تشخیص بازخوردهای جعلی استفاده می‌کنند و یا قوانینی وضع می‌کنند که مانع از سوءاستفاده کاربران می‌شود.
یکی دیگر از موضوعات مهم کتاب، استراتژی‌های قیمت‌گذاری پلتفرم‌ها است. نویسندگان توضیح می‌دهند که چگونه پلتفرم‌ها با توجه به اثرات شبکه‌ای، قیمت‌های مختلفی را برای گروه‌های مختلف کاربران تعیین می‌کنند. برای مثال، در بسیاری از پلتفرم‌های دوسویه مانند اوبر، قیمت‌گذاری به گونه‌ای صورت می‌گیرد که یکی از طرفین (به طور مثال، رانندگان) به طور غیرمستقیم یارانه‌ای از طرف دیگر دریافت کنند.
علاوه بر این، بحث تعارض‌های رقابتی و سیاست‌های اقتصادی در حوزه پلتفرم‌ها در فصل سوم این کتاب به خوبی مورد بررسی قرار گرفته است. نویسندگان معتقدند که بسیاری از بازارهای پلتفرمی به دلیل تمرکز بالا و قدرت انحصاری یک یا چند شرکت، به سمت شکل‌گیری وضعیت‌های رقابتی نامتقارن پیش می‌روند. این مسئله باعث شده که بسیاری از کشورها به دنبال تنظیم قوانین جدید برای این حوزه‌ها باشند و به چالش‌هایی مانند مالیات‌گیری و قوانین رقابتی بپردازند.
یکی از چالش‌های اساسی که پلتفرم‌ها در مسیر رشد و توسعه خود با آن روبه‌رو هستند، «مسئله مرغ و تخم‌مرغ[۱۶]» است. این مشکل به توزیع متوازن دو گروه اصلی کاربران اشاره دارد که باید به‌طور همزمان جذب شوند تا هر یک بتوانند از وجود دیگری بهره‌مند شوند. به عنوان مثال، در پلتفرم‌هایی نظیر Airbnb، جذب همزمان میزبانان و مسافران برای ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضا حیاتی است. نویسندگان در این کتاب به راهکارهای متنوعی که پلتفرم‌ها می‌توانند برای حل این چالش اتخاذ کنند، اشاره می‌کنند. این چالش می‌تواند به سادگی به شکست پلتفرم منجر شود، به همین دلیل نویسندگان در کتاب «اقتصاد پلتفرم‌ها» به بررسی راهکارهای مختلفی که پلتفرم‌ها می‌توانند برای حل این مشکل به‌کار گیرند، می‌پردازند.
یکی از راهکارهای اصلی در این زمینه، استراتژی تقسیم و تسلط یا همان «divide and conquer strategy» است. در این روش، پلتفرم‌ها با ارائه مشوق‌ها و مزایا به یکی از گروه‌های اصلی، معمولاً گروهی که بیشترین تأثیر را بر گروه دیگر دارد، سعی در جذب آنها می‌کنند. به عنوان مثال، یک پلتفرم می‌تواند با ارائه تخفیف به مسافران، آنها را به سمت خود جذب کرده و از طریق ایجاد اثرات شبکه‌ای، میزبانان را نیز به پلتفرم وارد کند. این روش، امکان رشد سریع پلتفرم‌ها را فراهم می‌کند و آنها را قادر می‌سازد تا به سرعت به یک بازیگر اصلی در بازار تبدیل شوند.
“When applying a divide-and-conquer strategy, a monopoly platform subsidizes the group that exerts the largest cross-group network effect on the other group, and monetizes the other group (irrespective of the relative size of the groups).” (page 118)
به علاوه، بسیاری از پلتفرم‌های بزرگ و موفق در دنیا با استفاده از استراتژی «تولید اولیه درون‌سازمانی» یا «Initial In-house Production» موفق شده‌اند این مشکل را به شکل مؤثری حل کنند. در این استراتژی، به جای صرف هزینه‌های زیاد در یارانه‌دهی به دو گروه از کاربران، پلتفرم تنها بر جذب یک گروه از کاربران تمرکز می‌کند و گروه دیگر را خود تأمین می‌کند.
به عنوان مثال، آمازون در ابتدا به عنوان یک کتابفروشی اینترنتی ساده آغاز به کار کرد و خود بخش فروش کتاب را به عهده داشت. تمرکز آمازون در این مرحله بر جذب کاربران خرید بود. با گذشت زمان و با ایجاد مکان‌بازاری[۱۷]، این پلتفرم به حالتی پلتفرمی تبدیل شد و تعاملات میان خریداران و فروشندگان را تسهیل کرد. این روش به پلتفرم اجازه می‌دهد تا با جذب کاربران اولیه، پایه‌ای محکم برای گسترش بیشتر خود ایجاد کند و در مرحله بعد، می‌تواند به جذب گروه‌های دیگر کاربران نیز بپردازد.
“This strategy can be seen as a nonprice version of the divide-and-conquer scheme described previously: The participation of one group is secured not through subsidies but through direct provision of what this group is looking for; the next step is then similar, given that the other group can be attracted more easily once the first group is firmly on board.” (pp. 123–124)
نویسندگان کتاب به خوبی بیان می‌کنند که این استراتژی می‌تواند به عنوان یک نسخه غیرقیمتی طرح تقسیم و تسلط که قبلاً ذکر شد، در نظر گرفته شود. در این حالت، مشارکت یک گروه نه از طریق یارانه‌ها، بلکه از طریق تأمین مستقیم نیازهای آن گروه صورت می‌گیرد. بعد از اینکه گروه اول به پلتفرم پیوست، جذب گروه دیگر آسان‌تر خواهد بود.
وقتی به تاریخچه پلتفرم‌ها نگاه می‌کنیم، مشاهده می‌شود که بسیاری از پلتفرم‌های موفق در مراحل ابتدایی خود رویکرد یکپارچه‌ای داشتند و صرفاً در مراحل بعدی از اثرات شبکه‌ای میان‌گروهی[۱۸] استفاده می‌کردند. به عنوان نمونه، کنسول‌های بازی نسل اول، در ابتدا به همراه مجموعه بازی‌هایی که توسط خود شرکت تولید می‌شد، عرضه می‌گشت و بعدها، توسعه‌دهندگان مستقل (شخص ثالث) این امکان را داشتند تا بازی‌های خود را برای آنها طراحی کنند. شرکت اپل نیز به همین صورت، ابتدا محصولات خود را به طور یکپارچه و همراه با محصولات مکمل آن مانند رایانه‌های شخصی و گوشی‌های هوشمند به بازار عرضه می‌کرد و سپس به توسعه نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌های شخص ثالث پرداخت.
در یکی دیگر از بخش‌های کتاب، نویسندگان به بررسی استراتژی‌های پلتفرم‌های دوسویه و تأثیر آنها بر تعاملات میان خریداران و فروشندگان می‌پردازند. در ابتدا، رقابت میان فروشندگان و نحوه تأثیر آن بر قیمت‌ها و تنوع محصولات تحلیل می‌شود. پلتفرم‌ها می‌توانند با اعمال هزینه‌های بیشتر به فروشندگان، رقابت را محدود کرده و از این طریق سود بیشتری کسب کنند، اما این کار ممکن است باعث کاهش تنوع محصولات و در نتیجه جذابیت کمتر پلتفرم برای خریداران شود. همچنین به پلتفرم‌هایی مانند موتورهای مقایسه قیمت پرداخته می‌شود که به خریداران این امکان را می‌دهند تا اطلاعات بیشتری از محصولات داشته باشند. این تغییر در دسترسی به اطلاعات باعث ایجاد نوعی پراکندگی قیمت‌ها می‌شود و پلتفرم باید استراتژی‌های قیمت‌گذاری خود را به‌گونه‌ای تنظیم کند که هم فروشندگان و هم خریداران به پلتفرم جذب شوند.
در ادامه، نویسندگان به طراحی سامانه‌های نظردهی و پیشنهاددهی توسط پلتفرم‌ها می‌پردازند و بررسی می‌کنند که چگونه این سامانه‌ها می‌توانند تنوع محصولات را افزایش دهند. همچنین، به این نکته اشاره می‌شود که پلتفرم‌ها باید در جهت افزایش شفافیت قیمت‌ها عمل کنند تا از استراتژی‌های فریب‌کارانه فروشندگان جلوگیری شود. در بخش بعدی، نویسندگان به استفاده از داده‌های شخصی خریداران برای تسهیل قیمت‌گذاری تبعیض‌آمیز توسط فروشندگان می‌پردازند، به این معنا که پلتفرم‌ها می‌توانند از این اطلاعات برای تنظیم قیمت‌ها بسته به ویژگی‌های خاص خریداران استفاده کنند. در نهایت، این فصل نشان می‌دهد که چگونه پلتفرم‌ها می‌توانند با اتخاذ استراتژی‌های هوشمندانه در زمینه قیمت‌گذاری و طراحی استراتژی‌های غیرقیمتی، تعاملات میان خریداران و فروشندگان را بهینه‌سازی کرده و سود خود را افزایش دهند.
معرفی کتاب «اقتصاد پلتفرم‌ها؛ مفاهیم و استراتژی»
کتاب «اقتصاد پلتفرم‌ها: مفاهیم و استراتژی» با حجمی حدود ۲۷۵ صفحه، یک منبع ارزشمند برای افرادی است که به‌دنبال درک عمیق‌تر از پلتفرم‌ها و استراتژی‌های اقتصادی مرتبط با آنها هستند. نویسندگان، پل بلفلام و مارتین پایتس، با استفاده از دو دهه تحقیق و تجربه خود در این حوزه، مفاهیم پیچیده را به زبانی ساده و قابل فهم توضیح می‌دهند. این کتاب نه تنها به تحلیل ابعاد اقتصادی پلتفرم‌ها می‌پردازد، بلکه تأثیرات اجتماعی و سیاسی آنها را نیز مورد بررسی قرار می‌دهد.
از مزایای کلیدی این کتاب، ارائه تحلیل‌های دقیق و مبتنی بر شواهد از چالش‌های نظارتی و سیاست‌های اقتصادی مربوط به پلتفرم‌ها است. به‌علاوه، این اثر شامل مثال‌های واقعی و کاربردی از دنیای کسب‌وکار است که به خوانندگان کمک می‌کند تا با واقعیت‌های اقتصادی پلتفرم‌ها آشنا شوند. با توجه به نظرات و انتقادات مثبت از محققان و متخصصان این حوزه، می‌توان گفت که این کتاب به‌عنوان یک منبع مرجع برای دانشجویان، پژوهشگران و سیاست‌گذاران در سال‌های آینده شناخته خواهد شد و راهگشای مباحثی خواهد بود که در حال حاضر در مورد پلتفرم‌ها در حال شکل‌گیری است.
به گفته نویسندگان، رقابت بین پلتفرم‌ها می‌تواند به شرایطی منجر شود که در آن یک پلتفرم به دلیل اثرات قوی شبکه‌ای، تمامی کاربران را به خود جذب کند و تنها یک پلتفرم باقی بماند و اصطلاحاً تعادل بازار به طور ناگهانی تغییر کند که به آن در ادبیات اقتصادی «Market Tipping» نیز می‌گویند. چنین وضعیتی زمانی رخ می‌دهد که پلتفرم‌ها ناسازگار باشند و رقابت شدیدی میان آنها وجود داشته باشد.
دیدگاه نویسندگان
مفهوم پلتفرم و اثرات شبکه‌ای
نویسندگان معتقدند که برای شناخته شدن به‌عنوان پلتفرم، هر نهادی باید توانایی تسهیل تعامل میان کاربران را داشته باشد و اثرات شبکه‌ای را به شکلی فعال مدیریت کند. آنها اشاره دارند که این ویژگی‌ها گاهی به درجات مختلفی وجود دارند و برای هر پلتفرم تمرکز متفاوتی دارند (فصل 1، ص 40). به طور کلی، اثرات شبکه‌ای کاربران را به شکل متقابلی به هم پیوند می‌دهند، به این معنا که هرچه تعداد کاربران بیشتر باشد، ارزش استفاده از پلتفرم نیز افزایش می‌یابد. در نتیجه، تصمیمات خرید کاربران تحت تأثیر رفتار دیگران قرار می‌گیرد. به بیان دیگر، اثرات شبکه‌ای باعث می‌شوند که تقاضا بین کاربران وابسته به یکدیگر باشد و در نتیجه، یک پلتفرم تک‌قطبی می‌تواند با جذب تمامی کاربران، بازار را به سمت خود متمایل کند. همچنین، این پدیده می‌تواند به شکل‌گیری پیش‌گویی‌های خودمحقق‌شونده[۱۹] منجر شود که بر اساس آن، سطح تقاضا به شدت تحت تأثیر شرایط بازار و انتظارات کاربران قرار می‌گیرد (فصل 3، صفحه 107)
نقش سامانه‌های رتبه‌بندی و نظردهی
نویسندگان بر اهمیت سامانه‌های رتبه‌بندی و نظردهی در پلتفرم‌های دیجیتال تأکید دارند. آنها معتقدند که نمی‌توان عملکرد پلتفرم‌هایی نظیر Airbnb، آمازون یا اوبر را بدون در نظر گرفتن این سامانه‌ها به‌درستی فهمید. این سامانه‌ها به کاربران کمک می‌کنند تا تصمیمات بهتری بگیرند و به‌طور کلی، هزینه فرصت بررسی کیفیت کالاها و خدمات را کاهش دهند؛ به‌ویژه در پلتفرم‌های دوسویه که کاربران به دنبال اطلاعاتی هستند تا به طرف مقابل اعتماد کنند این سامانه‌ها می‌توانند آنها را نسبت به خرید از فروشندگان بی‌کیفیت منصرف کنند و حتی فروشندگان را به بهبود رفتار خود تشویق کنند. به‌علاوه، این سامانه‌ها از داده‌های بزرگ استفاده می‌کنند تا اثرات شبکه‌ای درون‌گروهی و میان‌گروهی را تقویت کنند (فصل 2).
رقابت و انحصار در پلتفرم‌ها
به گفته نویسندگان، رقابت بین پلتفرم‌ها می‌تواند به شرایطی منجر شود که در آن یک پلتفرم به دلیل اثرات قوی شبکه‌ای، تمامی کاربران را به خود جذب کند و تنها یک پلتفرم باقی بماند و اصطلاحاً تعادل بازار به طور ناگهانی تغییر کند که به آن در ادبیات اقتصادی «Market Tipping» نیز می‌گویند.[۲۰] چنین وضعیتی زمانی رخ می‌دهد که پلتفرم‌ها ناسازگار[۲۱] باشند و رقابت شدیدی میان آنها وجود داشته باشد. نویسندگان اشاره می‌کنند که حتی در شرایط رقابت کامل نیز، ممکن است اندازه شبکه به میزان مطلوب اجتماعی نرسد. این موضوع برخلاف چیزی است که در اقتصاد سنتی (بازارهای یک‌سویه) رخ می‌دهد. (فصل 3، ص 107). همچنین، در شرایطی که یک پلتفرم انحصاری امکان تعیین هزینه را بر دو طرف دارد، آن پلتفرم معمولاً تمایل به تعیین هزینه‌های بالاتری برای دستیابی به حداکثر سود دارد و این امر ممکن است به زیان یکی از گروه‌ها و سود دیگری تمام شود (فصل 5، ص 184).
استراتژی‌های تولید داخل
نویسندگان اشاره می‌کنند که برخی پلتفرم‌ها با ورود به تولید داخلی و ارائه محصولاتی که با خدمات ارائه شده توسط تأمین‌کنندگان ثالث رقابت می‌کنند، ممکن است ارزش تعاملات بین خریداران و فروشندگان را کاهش دهند و تنها در صورتی برای بنگاه سودده است که تولید درون‌سازمانی اولیه آن بتواند به اندازه کافی برای مصرف‌کنندگان جذاب باشد و آنها را به خرید تشویق کند، با این حال این موضوع تضمین نمی‌کند که فروشندگان از رقابت ایجاد شده با آنها آسیب نبینند. (فصل 4، ص 139).
واسطه‌گری و تعیین قیمت‌ها
نهایتاً در فصل ششم، به نقش واسطه‌ها و انگیزه‌های پلتفرم‌های سودمحور پرداخته شده است. واسطه‌ها، به ویژه در مواقعی که مصرف‌کنندگان برای مقایسه قیمت‌ها به آنها نیاز دارند، تمایل دارند تا شفافیت بیشتری ایجاد کنند و از اعمال هزینه‌های اضافی جلوگیری نمایند. با این حال، نویسندگان اذعان دارند که این انگیزه‌ها ممکن است از دیدگاه رفاه اجتماعی کافی نباشد و شفافیت به اندازه مطلوب فراهم نشود. همچنین، پلتفرم‌ها ممکن است کیفیت سامانه‌های پیشنهاددهنده را کاهش دهند یا توصیه‌های مغرضانه ارائه کنند، که این امر می‌تواند اثرات شبکه‌ای درون‌گروهی میان خریداران را کاهش دهد (فصل ششم، ص. 232).
دیدگاه نویسندگان در این کتاب نشان می‌دهد که پلتفرم‌ها علاوه بر تسهیل تعاملات، نقش فعالی در مدیریت اثرات شبکه‌ای، تعیین قیمت‌ها، و استراتژی‌های رقابتی دارند و به شدت به استفاده از داده‌های بزرگ وابسته‌اند تا تجربه کاربران را بهبود بخشند و در عین حال به سودآوری برسند. به بیان دیگر، پلتفرم‌های دیجیتال مدرن به وسیله راهبردهای مختلف در تلاش‌اند که تعادلی میان نیازهای کاربران و اهداف خود برقرار کنند و از این طریق، نقش محوری در بازارهای دیجیتال بازی کنند. در مجموع، این کتاب با ارائه یک تحلیل جامع از چالش‌ها و فرصت‌های موجود در اقتصاد پلتفرم‌ها، دیدگاه‌های نویسندگان به‌عنوان مرجعی ارزشمند برای پژوهشگران، دانشجویان و مدیران در این حوزه مطرح می‌شود.
نقد و بررسی
کتاب «اقتصاد پلتفرم‌ها» بدون شک یکی از منابع مهم و جامع در زمینه تحلیل پلتفرم‌های دیجیتال است و توانسته به خوبی برخی از پرسش‌های اساسی در مورد این حوزه را پاسخ دهد. با این حال، برخی از نقدهایی که به کتاب وارد است، شامل مواردی می‌شود که به نظر می‌رسد نویسندگان به برخی از موضوعات پیچیده به طور سطحی پرداخته‌اند و می‌توانستند به جزئیات بیشتری در این زمینه‌ها بپردازند. برای مثال، در مورد پلتفرم‌های چندگانه و اثرات متقابل آنها بر یکدیگر، بحث‌های بیشتری نیاز بود که جای خالی آنها در این کتاب حس می‌شود.
در مجموع، این کتاب به خوبی می‌تواند به عنوان راهنمایی برای سیاست‌گذاران، کارآفرینان و پژوهشگران در حوزه اقتصاد پلتفرم‌ها عمل کند و به آنها کمک کند تا تصمیمات بهتری در مورد نحوه مدیریت و طراحی پلتفرم‌ها اتخاذ کنند. نویسندگان با ارائه تحلیل‌های دقیق و استفاده از مثال‌های واقعی، توانسته‌اند به خوبی به چالش‌های اصلی این حوزه بپردازند و برای خوانندگان تصویری جامع از دنیای پلتفرم‌ها ارائه دهند.
مخاطبان
این کتاب برای دانشجویان، پژوهشگران، کارآفرینان، مدیران پلتفرم‌ها، کارشناسان حوزه اقتصاد و سیاست‌گذاری و همچنین عموم علاقه‌مندان به اقتصاد دیجیتال و تنظیم مقررات پلتفرم‌ها مفید است. با توجه به تحلیل‌های جامع و دقیق ارائه شده در کتاب، این اثر می‌تواند به عنوان منبعی مرجع در دوره‌های آموزشی مرتبط با اقتصاد پلتفرم‌ها و استراتژی پلتفرم مورد استفاده قرار گیرد.
منابع پیشنهادی برای مطالعه بیشتر
- Platform Economics: Essays on Multi-Sided Businesses by David S. Evans
- Platform Strategies – A Guidebook for Entrepreneurs in the Platform Economy by David S. Evans
- Matchmakers: The New Economics of Multisided Platformsby David S. Evans and, Richard Schmalensee
اطلاعات شناسنامه‌ای کتاب
- عنوان: The Economics of Platforms: Concepts and Strategy
- نویسندگان: پل بلفلام و مارتین پایتس
- ناشر: انتشارات کمبریج
- سال نشر: ۲۰۲۱
- تعداد صفحات: ۲۷۵ صفحه
