پیشینه تبلیغات سیاسی عمری هم‌اندازه ایجاد ساختارهای دموکراتیک و سپردن سرنوشت تصدی مشاغل مهم سیاسی به آرای شهروندان جامعه دارد. از همان بدو پیدایش، ابزار تبلیغات و رسانه اهمیت بسازی در تعیین سرنوشت انتخابات داشته است. در یک تقسیم‌بندی کلی بر اساس سیر تاریخی، روزنامه‌ها، رادیو و تلویزیون مهم‌ترین ابزار تبلیغات سیاسی بوده‌اند. روانشناسان و متخصصان امور تبلیغاتی معتقد هستند که آنچه موفقیت یک نامزد انتخاباتی و نتیجه انتخابات را مشخص می‌کند، میزان استفاده از این ابزار نیست؛ نحوه استفاده از ابزار و به کار بردن شیوه‌های ابتکاری از ابزار تبلیغاتی اهمیت بسیار بیشتری نسبت به‌صرف به‌کارگیری همه‌جانبه ابزار تبلیغاتی دارد. یک مثال معروف تاریخی در این خصوص، انتخابات ریاست جمهوری 1848 ایالات‌متحده آمریکا است. در آن زمان روزنامه‌های محلی و بیانیه‌های حزبی قوی‌ترین ابزار تبلیغاتی برای نامزدهای انتخابات محسوب می‌شدند. در کنار آن‌ها، میتینگ‌های سیاسی و گردهمایی‌های طرفداران نامزدها نیز به شکل مؤثری طرف برنده انتخابات را تعیین می‌کرد. زکری تیلور[۱]، دوازدهمین رئیس‌جمهور آمریکا، در طول دوران کارزار انتخاباتی به پیشنهاد یکی از محبوب‌ترین کمدین های آن دوره ارابه‌های موسیقی را در سطح شهرها به حرکت درآورد و خود نیز به همراه آن کمدین مشهور بر روی ارابه حضور پیداکرده و نظر رأی‌دهندگان را به خود جلب می‌کرد. این تاکتیک تبلیغاتی بعدها به اثر ارابه موسیقی[۲] معروف شد. همان‌طور که مشاهده می‌شود، برخلاف اکثر شیوه‌های متداول، زکری تیلور از یک ابزار ساده و حتی غیر تبلیغاتی توانست یک وسیله مؤثر برای جلب نظر رأی‌دهندگان بسازد.
شبکه‌های اجتماعی امروز جدیدترین نسل از رسانه‌ها و ابزار مهمی برای انجام تبلیغات سیاسی و اثرگذاری بر رأی‌دهندگان هستند. بااین‌وجود، تبلیغات مؤثر و تعیین طرف برنده انتخابات ارتباطات تنگاتنگی با نحوه استفاده از این ابزار و شیوه به حرکت درآوردن ارابه موسیقی انتخابات در این فضای غیرمادی دارد. باراک اوباما، چهل و چهارمین رئیس‌جمهور آمریکا یکی از اولین نامزدهای بود که در کارزار انتخاباتی خود به نحو مؤثری از شبکه‌های اجتماعی بهره برد. در سال 2008، نامزدهای انتخابات ریاست جمهوری آمریکا درمجموع 22 میلیون دلار برای تبلیغات انتخاباتی آنلاین هزینه کردند. موفقیت اوباما در انتخابات ریاست جمهوری از طریق فعالیت هدفمند در شبکه‌های اجتماعی، این شیوه نوین تبلیغاتی را در کانون توجه نامزدها قرارداد. از همین رو، مشاهده می‌شود که در حدفاصل هشت سال، در انتخابات ریاست جمهوری سال 2016 آمریکا نامزدها نزدیک به 5/1 میلیارد دلار برای تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی هزینه کردند. پس از انتخابات ریاست جمهوری سال 2016، مردم از این موضوع آگاه شدند که تبلیغات سیاسی در شبکه‌های اجتماعی تا چه حد قدرتمند و تغییردهنده نتیجه انتخابات است. آشکاری سازی تأثیر شبکه‌های اجتماعی و حضور همه‌جانبه نامزدهای انتخاباتی در این بسترها سبب شد که شیوه‌های ساده و ابتدایی گذشته دیگر آن‌چنان‌که باید کارآمد نبوده و به همین جهت نامزدهای انتخاباتی به سراغ متخصصان و استراتژیست های دیجیتال رفته و تاکتیک‌های جدیدی خلق کردند.
بردلی پارسکل[۳]، استراتژیست دیجیتال و مدیر رسانه‌های دیجیتال کمپین ریاست‌جمهوری دونالد ترامپ در سال ۲۰۱۶، ابداع‌کننده روش‌های تبلیغ انتخاباتی در شبکه‌های اجتماعی و برنامه‌ریزی راهبردی کمپین از طریق کلان داده است. پارسکل با استفاده از کلان داده و هوش مصنوعی توانست رأی‌دهندگان احتمالی را به کمپین ترامپ هدایت کند. نقش پارسکل در پیروزی ترامپ توسط تحلیلگران، «پررنگ و چشمگیر» توصیف شده است. پارسکل در فوریه ۲۰۱۵ طراحی وبگاه کمیته کاوش انتخاباتی دونالد ترامپ را بر عهده گرفت و در ژوئن همان سال، شرکت او توسعه وبگاه کمپین انتخاباتی ۲۰۱۶ دونالد ترامپ را انجام داد. پارسکل طرح تبلیغات دیجیتال خود را با تمرکز بر فیس‌بوک و استفاده از داده‌های شرکت کمبریج آنالیتیکا آغاز کرد. او برای پیش برد برنامه‌ی خود، از بودجه ۱۰۰ میلیون دلاری برای تبلیغات اینترنتی برخوردار بود. بردلی پارسکل در توییتر خود اعلام کرد که مبارزات انتخاباتی ترامپ در فیس‌بوک 100 تا 200 درصد کارآمدتر از کمپین هیلاری کلینتون دیگر نامزد انتخابات ریاست جمهوری سال 2016 بوده است. بعدها افشاگری کریستوفر وایلی[۴] کارمند ارشد کمبریج آنالیتیکا نشان داد که کمپین دیجیتال ترامپ ازآنچه در ظاهر نشان می‌داد بسیار پیچیده‌تر است. مسئولان کمپین دیجیتال ترامپ از سال 2014 با در دست داشتن اطلاعات چند ده میلیون کاربر فیس‌بوک و تجزیه‌وتحلیل ویژگی‌های شخصیتی و روان‌شناختی آن‌ها سیستمی را طراحی کرده بودند که کاربران خاکستری و ممتنع آمریکایی را با شخصی‌سازی تبلیغات سیاسی به سمت ترامپ جلب کنند.
همچنین مشخص شد که حجم قابل‌توجهی از تبلیغات انتخاباتی در شبکه‌های اجتماعی نیز از طرف نامزدها انجام نگرفته است. در گزارشی که از سوی کمیته اطلاعات سنا تهیه‌شده بود، مشخص گردید که دولت روسیه حدود 100 هزار دلار برای تبلیغات جهت‌دار و مغرضانه در فیس‌بوک هزینه کرده است تا انتخابات ریاست جمهوری سال 2016 را تحت تأثیر قرار دهد. اگرچه این مبلغ در مقایسه با هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات انتخاباتی در شبکه‌های کابلی حتی قابل‌مقایسه نیست، اما تأثیر این تبلیغات در جلب نظر و هدف قرار دادن آن دسته از رأی‌دهندگانی که موضوعات قطبی شده نظیر کنترل تسلیحات و مسائل نژادپرستانه برایشان اولویت است، انکارناپذیر است.
به‌عنوان یک تجربه نسبتاً جدید، جوامع مدنی و نتایج انتخابات سرنوشت‌ساز به شکل گسترده‌ای تحت تأثیر تبلیغات هدفمند و مهندسی‌شده در شبکه‌های اجتماعی قرار دارد. سؤال مهمی که در این شرایط تازه مطرح می‌شود این است که چه نوع تنظیم گری‌هایی باید در خصوص تبلیغات سیاسی در شبکه‌های اجتماعی اعمال گردد؟ این دغدغه خصوصاً در انتخابات اخیر ریاست جمهوری آمریکا به قوت بیشتری از سوی فعالان سیاسی و اجتماعی مطرح شد. به‌طورقطع، سیاست‌های پلتفرم‌ها درباره‌ی تبلیغات انتخاباتی تأثیر مستقیمی بر فرایند دموکراتیک جوامع دارد. در این راستا، انتخابات چند دوره اخیر ایالات‌متحده آمریکا می‌تواند عبرت‌آموز باشد. از همین رو، در ادامه به شکل اجمالی تجربیات انتخاباتی آمریکا در مواجهه با تبلیغات سیاسی در شبکه‌های اجتماعی و راه‌کارهای تنظیم گری پلتفرم‌ها برای صیانت از دموکراسی موردبررسی قرار خواهد گرفت.
اتهام زنی به رقبا و دروغ‌گویی نامزدهای انتخاباتی در آمریکا سابقه بسیار طولانی‌ای دارد. از همان دوره‌های اولیه استقرار ساختار سیاسی ریاست جمهوری در آمریکا، مردم شاهد رفتارهای غیراخلاقی نامزدها بودند. نقل است که اولین نامزدی که به رقیب انتخاباتی خود تهمت‌زده است، توماس جفرسون[۵] سومین رئیس‌جمهور ایالات‌متحده بود که پیوسته به مردم اعلام می‌کرد جان آدامز[۶] درصدد است آمریکا را به ورطه جنگی خانمان سور با دولت فرانسه بکشاند. در آمریکا دروغ گفتن در تبلیغات سیاسی امری قانونی است. این امر شاید برای برخی تعجب‌آور باشد، زیرا این کشور در خصوص تبلیغات تجاری از استانداردهای بسیار صف و سختی استفاده کرده و شرکت‌ها تجاری را با محدودیت‌های مختلفی در تبلیغات مواجه می‌کند. به‌عنوان‌مثال، هنگامی‌که مرغ سوخاری کنتاکی در تبلیغات خود ادعا کرد که محصولاتش می‌تواند بخشی از رژیم غذایی مفید برای مصرف‌کنندگان باشد، کمیسیون تجارت فدرال این شرکت را جریمه و موظف به جمع‌آوری تبلیغات کرد؛ اما این استانداردها در خصوص نامزدهای انتخاباتی صادق نیست. زیرا تبلیغات انتخاباتی در آمریکا گفتار سیاسی تلقی می‌شوند و بیش از هر نوع گفتار دیگر تحت حمایت متمم قانون اساسی و آزادی بیان قرار دارند. اختیارات دولت برای تنظیم گری گفتار سیاسی بسیار محدود است و استدلال این است که رأی‌دهندگان حق دارند هرگونه اطلاعاتی را بدون سانسور از طریق نامزدها به دست آورند. هیچ‌یک از مراکز دولتی آمریکا نمی‌توانند مجازاتی را برای دروغ‌گویی نامزدهای انتخاباتی وضع کنند و دراین‌بین، تنها راهی که برای قربانی دروغ‌گویی و تهمت پراکنی یک تبلیغ انتخاباتی باقی می‌ماند، طرح دعوای خصوصی افترا در دادگاه است؛ اما به دلایل عملی طرح این‌گونه دادخواست‌ها نیز بسیار نادر است. شخصیت‌های سیاسی در معرض استانداردهای پیچیده‌ای برای طرح دعوای افترا قرار دارند و آن‌ها با توجه به اینکه در هنگامه انتخابات قرار داشته و فرصتشان بسیار محدود است، عموماً از چنین کاری صرف‌نظر می‌کنند. از سوی دیگر تعیین طرف شکایت نیز از پیچیدگی‌های خاصی برخوردار است و متوجه نمودن مسئولیت به نامزدی که افترا زده است و یا پخش‌کننده این افترا (شبکه‌های کابلی و روزنامه‌ها) بسیار دشوار است. رسانه‌ها تحت حمایت آزادی گفتار سیاسی و توجیه محدود بودن ظرفیت شبکه‌های تلویزیونی قرار دارند.
با این اوصاف، شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان جدیدترین ابزار مورداستفاده در تبلیغات انتخاباتی، دارای چندین ویژگی هستند که آن‌ها را از شبکه‌های تلویزیونی و روزنامه‌ها به‌کل متمایز می‌کند. نخستین ویژگی مربوط به محدودیت بستر تبلیغاتی است. برخلاف روزنامه‌ها و شبکه‌های کابلی، محدودیت در پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی معنایی ندارد؛ اگرچه در عمل انحصار اثرگذاری بر کاربر در چند پلتفرم معروف مانند فیس‌بوک و اینستاگرام بیش از دیگران است. ویژگی متمایزکننده دیگر به وضعیت تعهد پلتفرم‌ها نسبت به متمم اول قانون اساسی آمریکا بازمی‌گردد. برخلاف دیگر ابزار تبلیغاتی، شرکت‌های صاحب شبکه‌های اجتماعی مکلف به رعایت موازین آزادی بیان، مصرح در متمم اول قانون اساسی آمریکا نیستند. آن‌ها شرکت‌های خصوصی هستند که در تعیین خط‌مشی محتوایی خود آزاد بوده و برخلاف شبکه‌های کابلی موظف به ارائه خدمات تبلیغاتی به شکل یکسان (فرصت یکسان) به همه نامزدهای انتخاباتی نیستند. برخلاف روزنامه‌ها و ایستگاه‌های تلویزیونی، پلتفرم‌ها شبکه‌های اجتماعی به‌هیچ‌وجه ناشر محسوب نمی‌شوند. آن‌ها ارائه‌دهندگان خدمات اینترنتی هستند که مستند بر ماده 230 قانون شایستگی ارتباطات[۷]، مسئولیتی در قبال محتوایی که کاربران بر بستر پلتفرم آن‌ها مطرح می‌کنند ندارند. درنتیجه نمی‌توان آن‌ها را به دلیل طرح محتوای دروغین علیه یک نامزد انتخاباتی مسئول دانست.
تفاوت نهایی و شاید اساسی‌ترین تفاوت میان شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های ماقبل از خود، امکان استفاده از روشی موسوم به «هدف‌گذاری خرد[۸]» است. هدف‌گذاری خرد را می‌توان به‌طورکلی یک استراتژی مشهور بازاریابی دانست که بر مبنای آن کاربران بر اساس داده‌های شخصی نظیر علاقه‌مندی‌ها، ارتباطات، اطلاعات مالی و مشخصات فردی به گروه‌های کوچکی تقسیم‌شده و هدف محتوای مشخصی قرار می‌گیرند. در طول سال‌های گذشته استراتژیست های دیجیتال از این شیوه بحث‌برانگیز به‌منظور انجام تبلیغات انتخاباتی برای نامزدهای ریاست جمهوری به شکل فزاینده‌ای استفاده کرده‌اند.
هدف‌گذاری خرد امکان تشخیص میان اخبار جعلی و واقعی را بسیار دشوار می‌کند. الن واینرتاب[۹]، رئیس کمیسیون انتخابات فدرال آمریکا معتقد است که با استفاده از این شیوه، به‌راحتی می‌توان گروه‌های مستعد را جدا کرده و اخبار جعلی را بدون کمترین مسئولیت‌پذیری به‌سوی آن‌ها سرازیر کرد. تبلیغات انتخاباتی دروغ در شیوه هدف‌گذاری خرد کمتر مورد بازبینی قرار می‌گیرد و این فرایند تأثیرات قابل‌توجهی درنتیجه انتخابات به بار می‌آورد.
با این تفاسیر، باید گفت که شرکت‌های صاحب شبکه‌های اجتماعی هرکدام سیاست‌هایی خاصی را نسبت به تبلیغات سیاسی و انتخاباتی در پیش می‌گیرند. این تفاوت در تصمیم‌گیری، تفاوت در مواجهه با دروغ‌پراکنی‌های انتخاباتی را به‌خوبی مشخص می‌کند. یکی از وقایع مهمی که به شکل ملموسی تفاوت استانداردها و خط‌مشی پلتفرم‌ها را نسبت به اتهام زنی و دروغ‌پراکنی انتخاباتی نشان داد، درگیری‌های میان ترامپ و بایدن در انتخابات 2020 آمریکا بود. در ماه‌های نزدیک به انتخابات، اتاق فکر تبلیغات آنلاین دونالد ترامپ کلیپ کوتاهی در خصوص هانتر بایدن[۱۰]، پسر جو بایدن در شبکه‌های اجتماعی پخش کرد که او را متهم به ارتکاب مفاسد مالی کلان در کشور اکراین کرده و جو بایدن را متهم به سوءاستفاده از قدرت و نفوذ شخصی برای ایجاد اخلال در فرایند تحقیق در خصوص جرائم پسرش می‌نمود. بلافاصله پس از پخش این کلیپ، کمپین بایدن به‌شدت اعتراض کرده و از پلتفرم‌ها درخواست نمود که این کلیپ را از شبکه‌های اجتماعی حذف کنند. برخی از پلتفرم‌ها همچون توییتر، تیک‌تاک[۱۱] و پینترست[۱۲] به‌سرعت این کلیپ را حذف کرده و اجازه بازنشر آن را به کاربران ندادند؛ اما شرکت فیس‌بوک و گوگل شیوه‌های قابل‌توجه‌تری در خصوص تبلیغات انتخاباتی اتخاذ نمودند.
در آستانه برگزاری انتخابات ریاست جمهوری 2020 آمریکا، فیس‌بوک خط‌مشی جدید خود را در خصوص تبلیغات انتخاباتی اعلام نمود. این برنامه جدید شامل علامت‌گذاری محتوای رسانه‌ای منتشرشده توسط دولت مستقر و رسانه‌های وابسته به آن و علامت‌گذاری اخبار مورد اختلاف توسط مؤسسات حقیقت سنج به‌عنوان اخبار جعلی بود. بنابراین برای بسیاری از کارشناسان جای تعجب داشت که فیس‌بوک درخواست کمپین بایدن برای حذف کلیپ مذکور را رد کرد و با این کار رویکرد جدید خود در قبال دروغ‌پراکنی در تبلیغات انتخاباتی را اعلام نمود. کیت هارباث[۱۳]، مسئول سیاست‌های انتخاباتی فیس‌بوک در نامه‌های به کمپین بایدن اعلام کرد که رویکرد این شکرت مبتنی بر اعتقاد راسخ به آزادی بیان و فرایند دموکراتیک است و ما باور داریم که در یک دموکراسی بالغ با مطبوعاتی آزادی، گفتار سیاسی دقیق‌ترین گفتار کنونی است.
فیس‌بوک همچنین در بیانیه‌ای اعلام نمود که با توجه به فقدان قوانین و مقررات دراین‌باره، فیس‌بوک می‌تواند رسا نسبت به سیاست‌گذاری اقدام کند. رویکرد فیس‌بوک بر این اصل ابتنا دارد که مرد باید بتوانند هر اطلاعاتی در خصوص رهبران خود به دست آورند و آنچه درباره آن‌ها گفته می‌شود را موردبررسی و گفتگو در انظار عمومی قرار دهند.
در مقابل، شرکت گوگل در اطلاعیه‌ای اعلام نمود که با تبلیغات سیاسی و انتخاباتی هیچ برخورد متفاوتی نخواهد کرد و استانداردهای دوگانه‌ای در این خصوص وجود ندارد. قوانین ناظر به تبلیغات یکسان هستند، چه برای فروشندگان و چه برای سیاست‌مداران.
تجربه ایالات‌متحده آمریکا در قبال تبلیغات سیاسی و انتخاباتی نامزدها در شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که دولت و بخش خصوصی (مالکان پلتفرم‌ها) تصمیم‌گیری در خصوص اظهارات نامزدهای ریاست جمهوری علیه همدیگر را به عهده رأی‌دهندگان قرار داده است. این سیاست لزوما نمی‌تواند منفی تلقی شود. در یک شرایط ایدئال، چندصدایی و فراگیر بودن گفتمان سیاسی به مردم امکان می‌دهد تا آنجا که ممکن است به اطلاعات بیشتری در مورد نامزدهای موردنظر خود دسترسی پیدا کنند، مطبوعات مستقل اظهارات نامزدها را ارزیابی و هرگونه دروغ‌گویی و اظهارنظر افتراآمیزی را افشا کنند و درنهایت رأی‌دهندگان برداشت خود را با تعیین سرنوشت انتخابات و طرف برنده اعلام کنند؛ اما شبکه‌های اجتماعی با توجه به تفاوت‌های بنیادینی که با رسانه‌های پیش از خود دارند، در عمل مانع تحقق یک انتخابات دموکراتیک می‌شوند و از همین رو باید به‌دقت مورد تنظیم گری قرار بگیرند.
سامان‌دهی فرایند تبلیغات انتخاباتی در شبکه‌های اجتماعی چه توسط خود پلتفرم‌ها و چه توسط بازیگران دولتی، باید به‌گونه‌ای باشد که نامزدها نتوانند به‌وسیله تاکتیک‌های مهندسی‌شده، همچون هدف‌گذاری خرد و فرار از بار مسئولیت دروغ‌پراکنی و اتهام زنی سبب گسترش اخبار جعلی و سوء تأثیر بر فرایند و نتیجه انتخابات شوند.
