تدوین استراتژی برای حل «مسئلۀ مرغ و تخم‌مرغ»
همان‌طور که می‌گویند «رُم یک‌روزه ساخته نشد.»، پلتفرم‌ها هم به همین صورت، به‌تدریج و با گام‌های سنجیده شکل می‌گیرند. معمولاً این فرایند با جذب تعداد کمی از فروشندگان آغاز می‌شود. این فروشندگان به عنوان اولین گام، خریداران را جذب می‌کنند و سپس این خریداران باعث جذب فروشندگان بیشتری می‌شوند. این روند به مرور زمان، شبیه یک دومینو، به رشد و گسترش پلتفرم منجر می‌شود.
روش کلی این است که پلتفرم‌ها با یارانه دادن به گروه کوچکی از کاربران اولیه، هزینه‌های آن‌ها را کاهش می‌دهند تا به این ترتیب، کاربران بیشتری جذب کنند. اما برای اینکه این استراتژی موفق باشد، این گروه اولیه از کاربران باید به قدری مهم و تاثیرگذار باشند که انتظارات مثبتی در میان سایر کاربران ایجاد کنند و در نهایت، یک چرخۀ بازخوردی مثبت شکل بگیرد که به رشد پایدار پلتفرم کمک کند.
نقش کاربران کلیدی در رشد پلتفرم
یکی از روش‌های کارآمد برای حل مشکل «مرغ و تخم‌مرغ» در پلتفرم‌ها، جذب کاربران کلیدی یا همان «Marquee Users» است. این کاربران به دلیل تأثیرگذاری بالایی که بر سایر کاربران دارند، نقش حیاتی در رشد و موفقیت پلتفرم ایفا می‌کنند. نمونه‌هایی از این کاربران کلیدی شامل موارد زیر هستند:
- خریداران بزرگ: این دسته از کاربران، مانند دولت‌ها یا شرکت‌های بزرگ، با خریدهای عمده‌ای که انجام می‌دهند، فروش قابل‌توجهی برای فروشندگان ایجاد کرده و به جذب فروشندگان جدید کمک می‌کنند.
- فروشندگان محبوب: برندهای معروف یا محصولات پرطرفدار در یک پلتفرم می‌توانند تعداد زیادی خریدار را به خود جذب کنند. برای مثال، حضور برندهای مطرح در یک مرکز خرید یا بازی‌های محبوب در یک کنسول بازی، می‌تواند کاربران بیشتری را به پلتفرم جذب کند.
با جذب این کاربران کلیدی، پلتفرم می‌تواند یک واکنش زنجیره‌ای مثبت (حلقۀ جذب[۱]) ایجاد کند که باعث جذب بیشتر کاربران می‌شود. البته جذب این کاربران معمولاً هزینه‌بر است، زیرا رقابت میان پلتفرم‌ها برای جذب آن‌ها بسیار شدید است. اما اگر پلتفرم موفق به جذب این کاربران شود، می‌تواند به یک مزیت رقابتی پایدار دست یابد و در نهایت به رشد و موفقیت طولانی‌مدت برسد.
استراتژی‌های جذب کاربران با هزینۀ کمتر
مسئلۀ دیگری که باید در این موضوع به آن توجه شود، استفاده از استراتژی‌های جذب کاربران با هزینۀ کمتر است. پلتفرم‌ها برای دستیابی به رشد پایدار و مؤثر می‌توانند از استراتژی‌های مختلفی بهره ببرند که یکی از مهم‌ترین آن‌ها تمرکز بر جذب کاربرانی با هزینۀ کمتر است. این کاربران به گروه‌های مختلفی تقسیم می‌شوند و هر گروه ویژگی‌های خاص خود را دارد که باعث می‌شود جذب و نگهداری آن‌ها برای پلتفرم به‌صرفه‌تر باشد.
تصور کنید که یک پلتفرم جدید قصد دارد بازار را تسخیر کند. ابتدا، به دنبال جذب گروهی از کاربران می‌گردد که هنوز به هیچ پلتفرمی وابسته نیستند[۲]. این کاربران، مانند دانشجویان تازه فارغ‌التحصیل یا کسب‌وکارهای کوچک، به دلیل وابستگی نداشتن به دیگر پلتفرم‌ها، به‌راحتی جذب می‌شوند. این مرحله مانند آبیاری یک باغ تازه‌کاشته است؛ باید از جایی شروع کنید که احتمال رشد بیشتری دارد.
با گذشت زمان، پلتفرم توجه خود را به کاربرانی معطوف می‌کند که ارزش بالایی برای خدمات خاص آن پلتفرم قائل هستند[۳]؛ به‌ویژه کاربران اولیه (early adopters) که به‌طور خاص به خدمات جدید و نوآورانه علاقه‌مندند. این کاربران به دلیل شور و اشتیاقشان برای امتحان کردن تکنولوژی‌های روز یا خدمات خاص، به‌طور نسبی با هزینۀ کمتری جذب پلتفرم می‌شوند. این مرحله به مانند جلب توجه افرادی است که برای دریافت آخرین تکنولوژی‌ها و خدمات ویژه آماده‌اند و می‌توانند به رشد پلتفرم کمک کنند.
پلتفرم پلکس، به عنوان یکی از این مثال‌ها، برای جذب کاربران اولیه‌اش از همکاری با «وارنر برادرز» بهره برد. این همکاری به کاربران امکان تماشای رایگان فیلم‌های کلاسیک را داد و باعث جلب توجه گسترده‌ای به پلکس شد.
همزمان با این تلاش‌ها، پلتفرم ممکن است به گروهی از کاربران بپردازد که به مزایای مستقل آن توجه بیشتری دارند .این گروه از کاربران، مانند گیمرهایی که کیفیت کنسول بازی برایشان مهم‌تر از انجام بازی‌های چندنفره است، جذب پلتفرم‌هایی می‌شوند که این ویژگی‌ها را ارائه می‌دهند. این مرحله شبیه به تأمین نیازهای ویژۀ مشتریانی است که به دنبال تجربه‌ای منحصربه‌فرد هستند.
در نهایت، پلتفرم بر روی کاربران وفادار تمرکز می‌کند که به‌سختی پلتفرم را ترک می‌کنند. این کاربران، مانند مشترکان قدیمی سرویس‌های استریم یا کاربران حرفه‌ای نرم‌افزارهای تخصصی، به دلیل وفاداری‌شان، هزینه‌های نگهداری کمتری را به پلتفرم تحمیل می‌کنند. این مرحله شبیه به ساخت یک جامعۀ پایدار است؛ کاربران وفادار پایه‌های رشد و پایداری پلتفرم را شکل می‌دهند.
تمرکز بر این گروه‌های هدف به پلتفرم‌ها کمک می‌کند تا با هزینۀ کمتری رشد کنند و در بازار پایدارتر شوند.
وابستگی متقابل بین جذب سرمایه و کاربران
نهایتاً، باید به وابستگی متقابل بین جذب سرمایه و کاربران توجه کرد. پلتفرم‌ها برای موفقیت خود نیاز به منابع مالی خارجی دارند و همچنین باید توانایی جذب کاربران را داشته باشند. این منابع مالی می‌توانند از بانک‌ها، سرمایه‌گذاران مخاطره‌پذیر، فرشتگان کسب‌وکار، خانواده و دوستان، و سرمایه‌گذاران جمعی تأمین شوند. اما مشکل اینجاست که سرمایه‌گذاران تنها زمانی حاضر به سرمایه‌گذاری می‌شوند که به آیندۀ روشن پلتفرم اعتماد داشته باشند. از سوی دیگر، کاربران نیز تنها وقتی جذب پلتفرم می‌شوند که باور کنند ارزش بیشتری از هزینه‌هایشان دریافت خواهند کرد. این وابستگی متقابل بین جذب سرمایه و جذب کاربران می‌تواند مشکل «مرغ و تخم‌مرغ» را پیچیده‌تر کند، چراکه موفقیت پلتفرم به‌شدت به تأمین منابع مالی و جذب کاربران متکی است و هردو به‌صورت متقابل بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند.
مثال‌های موفق در جذب کاربران اولیه
برای درک بهتر استراتژی‌های مؤثر در جذب کاربران اولیه، می‌توان به برخی از مثال‌های برجسته اشاره کرد. در این زمینه، مثال‌های زیادی وجود دارد که نشان‌دهندۀ روش‌های موفق و متنوع در جلب توجه کاربران هستند.
پلتفرم پلکس، به عنوان یکی از این مثال‌ها، برای جذب کاربران اولیه‌اش از همکاری با «وارنر برادرز[۴]» بهره برد. این همکاری به کاربران امکان تماشای رایگان فیلم‌های کلاسیک را داد و باعث جلب توجه گسترده‌ای به پلکس شد. این استراتژی که شامل ارائۀ محتوای رایگان و جذاب بود، به پلکس کمک کرد تا در مراحل ابتدایی توجه کاربران را جلب کرده و سپس با معرفی سرویس‌های پولی، درآمدزایی کند.
از سوی دیگر، مایکروسافت در چهار سال اول پس از عرضۀ کنسول ایکس‌باکس با ضررهای زیادی روبه‌رو شد. علت این ضررها، فروش کنسول‌های ایکس‌باکس با قیمتی پایین‌تر از هزینۀ تولید بود تا مشتریان بیشتری جذب شوند. با وجود این ضررها، مایکروسافت به سرمایه‌گذاری خود ادامه داد و در نهایت، ایکس‌باکس توانست جایگاه خود را در بازار پیدا کرده و به یک محصول موفق تبدیل شود. این مثال نشان می‌دهد که پلتفرم‌ها ممکن است در ابتدا با زیان‌هایی روبه‌رو شوند، اما اگر استراتژی درستی داشته باشند، می‌توانند در آینده به موفقیت‌های بزرگی دست یابند.
نتیجه‌گیری نهایی
در نتیجه، برای دستیابی به موفقیت، پلتفرم‌ها نیازمند سرمایه‌گذاری‌های اولیه قوی و استراتژی‌های جذب کاربران هوشمندانه هستند. با تمرکز بر جذب کاربران کلیدی و کاربرانی که هزینۀ کمتری برای جذب و نگه‌داشت دارند، پلتفرم‌ها می‌توانند بر مشکلات اولیه غلبه کنند و به موفقیت‌های بلندمدت دست یابند. وابستگی به منابع مالی خارجی نیز نقش مهمی در این موفقیت ایفا می‌کند، و پلتفرم‌ها باید بتوانند اعتماد سرمایه‌گذاران را جلب کنند تا بتوانند به رشد پایدار و مؤثر دست یابند.
