فرایند تبلیغات دیجیتال با استفاده از کوکی

نزدیک به دو دهه است که کوکی‌های شخص ثالث، نقش مهمی در فرآیند تبلیغات دیجیتال ایفا می‌کنند و تبلیغات دیجیتال بر پایۀ کوکی‌های شخص ثالث استوار است. هنگامی‌که شرکت فناوری تبلیغات دیجیتال، یک کوکی شخص ثالث در مرورگر وب کاربر ایجاد می‌کند، پس از بازدید کاربر از سایت دیگری، می‌تواند کوکی خود را بخواند، به شرطی که کد شرکت فناوری تبلیغات دیجیتال که مستقیماً توسط ناشر یا با ارسال کد دیگری از شرکت تبلیغات دیجیتال اضافه شده است، در صفحه بارگیری شود.

کوکی‌ها باوجود مزایای زیادی که ارائه می‌دهند، محدودیت‌هایی نیز دارند ازجمله اینکه کوکی‌ها، خاصِ دامنه هستند؛ بدین معنا که فقط توسط دامنه‌ای که آن‌ها را ایجاد کرده است قابل‌خواندن است. برای مثال، دامنۀ dsp.com نمی‌تواند کوکی ایجادشده توسط دامنۀ dmp.com را بخواند. این امر چالش بزرگی برای شرکت‌های تبلیغات دیجیتالی است که می‌خواهند کاربران را در وب‌سایت‌های مختلف شناسایی کنند. برای قدرت بخشیدن به شناسایی کاربران هدف، هدف‌گیری رفتاری، هدف‌گیری مجدد و فعال‌سازی کاربران، این کوکی‌ها باید بین شرکت‌های تبلیغاتی مختلف به اشتراک گذاشته شوند و در این مرحله است که به همگام‌سازی کوکی‌ها نیاز است.

همگام‌سازی کوکی یعنی کوکی‌های ایجادشده توسط سیستم‌عامل شرکت تبلیغاتی الف با شرکت تبلیغاتی ب مطابقت دارد. بنابراین با توجه به همگام‌سازی دامنۀ ssp1.com می‌تواند به دامنۀ dsp1.com بگوید که یک کاربر در publisher.com با مخاطبان هدفش، مطابقت دارد.

شرکت‌های تبلیغات دیجیتال، ازطریق piggybacking همگام‌سازی کوکی‌ها را انجام می‌دهند، به این طریق یک شرکت تبلیغات دیجیتال (مثلاً یک DMP) پیکسل شرکت تبلیغات دیجیتال دیگری را بارگیری می‌کند. بدین ترتیب اساساً یک پلتفرم شرکت تبلیغات دیجیتال، از پلتفرم شرکت دیگر استفاده می‌کند. اکنون، dsp.com و dmp.com درمورد سابقۀ جست‌وجو و علاقه‌مندی‌های کاربران اشتراک دارند و به تبلیغ‌دهندگان اجازه می‌دهد مخاطبان هدف خود را، در وب‌سایت‌های مختلف شناسایی کنند.

به‌منظور ارزیابی و گزارش فرآیند تبلیغات دیجیتال بر پایۀ کوکی‌ها، شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی را با استفاده از ردیاب‌های نمایش و کلیک و پیکسل (مثل برچسب‌های تبدیل) اندازه‌گیری و گزارش می‌کنند.

هدف‌گذاری متنی

یک مدل ساده از تبلیغات کلیکی، تبلیغات متنی است. تبلیغات متنی مانند تبلیغات بنری هستند با این تفاوت که محتوای تبلیغ تصویر متحرک نیست، بلکه یک متن چندخطی برای توصیف آگهی است که شامل یک عنوان و یک لینک به سایت موردنظر است. در این نوع تبلیغات تعداد کلیک واردشده بر روی تبلیغ مهم است. اکثر کمپین‌های تبلیغاتی متنی، ازطریق یک فرآیند خرید معروف به برنامۀ مستقیم، توسط شبکه‌های تبلیغاتی اجرا می‌شوند.

هدف‌گذاری رفتاری

هدف‌گذاری رفتاری از داده‌های شناخته‌شده درمورد کاربران استفاده می‌کند، برای مثال اینکه کاربر از کدام وب‌سایت‌ها بازدید کرده‌ و یا چه محصولی را خریداری کرده‌، برای تعیین نمایش تبلیغات به آن کاربر استفاده می‌کند. این داده‌ها توسط شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال و شرکت‌های داده مانند بستر مدیریت داده‌ها، جمع‌آوری‌شده و به نمایه‌های کاربر اضافه می‌شوند. سپس تبلیغ‌کنندگان گروهی از مخاطبان را دارند که از آن‌ها برای تبلیغات هدفمند استفاده می‌کنند. درواقع به تبلیغ‌کنندگان و ناشران این امکان را می‌دهد که تبلیغات بسیار مرتبط و پیام‌های شخصی‌سازی‌شده را براساس رفتار وبگردی کاربر، به کاربران نمایش دهند.

هدف‌گذاری مجدد

هدف‌گذاری مجدد نیز از داده‌های شناخته‌شده درمورد کاربران استفاده می‌کند، اما تبلیغات را به کاربرانی نشان می‌دهد که قبلاً با یک برند ارتباط برقرار کرده‌اند، مانند بازدید از وب‌سایت آن برند و مشاهدۀ محصولات آن‌ها. این سابقۀ جست‌وجو بستری را ایجاد می‌کند که نشان می‌دهد کاربر به آن محصول علاقه دارد و برای ترغیب کاربر، تبلیغات مرتبط و هدفمند را ایجاد کرده و نمایش می‌دهد.

روش اصلی تبلیغات مبتنی بر هدف‌گیری رفتاری و هدف‌گذاری مجدد ازطریق مزایدۀ آنلاین قیمت‌گذاری (RTB) است. در این فرایند ناشرین (‌افرادی که تبلیغات را می‌پذیرند) برای جایگاه‌های تبلیغاتی خود به‌منظور نمایش تبلیغ (چه به‌صورت فیزیکی و چه به‌صورت دیجیتالی) کمینۀ قیمت را پیشنهاد می‌دهند و از سمتی دیگر تبلیغ‌دهندگان تلاش می‌کنند که جایگاه مناسب، ازلحاظ نمایش و قیمت پیدا کنند و به‌صورت مزایده‌ای آن جایگاه را برای تبلیغ خریداری کنند.

مزایدۀ آنلاین قیمت‌گذاری، به‌شدت به کوکی‌ها و همگام‌سازی کوکی‌های شخص ثالث برای شناسایی و ردیابی کاربران در وب‌سایت‌های مختلف، وابسته است. برای ادامۀ کار مزایدۀ آنلاین قیمت‌گذاری، بدون کوکی‌های شخص ثالث، شرکت‌های تبلیغات دیجیتال باید از شناسۀ دیگری استفاده کنند.

بنابراین اگر بخواهیم خلاصه کنیم، تبلیغات متنی را می‌توان بدون دانستن چیزی دربارۀ کاربر انجام داد. درحالی‌که هدف‌گیری رفتاری و هدف‌گذاری مجدد از داده‌های مربوط به علایق و رفتار کاربر، ازجمله وب‌سایت‌هایی که بازدید کرده و محصولاتی را که خریداری کرده‌اند، استفاده می‌کند.

ادامه دارد …

بخش دوم نوشته را از اینجا بخوانید.

بخش سوم نوشته را از اینجا بخوانید.